A Spotify és a Netflix az új gázszámla? Kiszámoltuk, mennyit költ egy átlagos család digitális luxusra

Az elmúlt években szinte észrevétlenül lopódzott be az életünkbe az úgynevezett „előfizetéses gazdaság”. Ez az üzleti modell eredetileg logikusnak, sőt kifejezetten fogyasztóbarátnak tűnt: a Netflix, a Spotify vagy a különböző online szoftverek esetében kényelmesebb volt havi díjat fizetni, mint például egy-egy filmet vagy zenei albumot külön megvásárolni. A Covid-19, illetve az ezzel járó korlátozások tovább gyorsították ezt a folyamatot: miközben az otthonaink egyszerre váltak munkahellyé, iskolává, edzőteremmé és mozivá, a digitális szolgáltatásokat visszük, mint a cukrot. Korábban még számos platform ingyenes vagy kedvezményes hozzáférést kínált, a felhasználók pedig örömmel vették ezeket igénybe, és egyik napról a másikra virtuális fitneszbérleteket váltottak, online főzőkurzusokon tanultak kovászos kenyeret sütni, meditációs alkalmazásokkal próbálták csökkenteni a bezártság okozta stresszt, új streamingplatformokat próbáltak ki, vagy éppen olyan adattároló szolgáltatásokra fizettek elő, amelyek lehetővé tették, hogy a nappali asztaláról is ugyanúgy dolgozhassanak, mint korábban az irodából. Mire az életünk visszatért a „normális” kerékvágásba, sok előfizetés már nem luxusnak vagy kényelmi extrának, hanem a mindennapi működés feltételének tűnt.

A Bango mérése szerint az európai fogyasztók átlagosan 3,2 aktív digitális előfizetéssel rendelkeznek, és egyéni szinten évente közel 700 eurót (~270 000 Ft) költenek ezekre. Mivel egy háztartáson/családon belül ezek az előfizetések gyakran összeadódnak (vagy családi csomagokra váltanak), egy átlagos európai család előfizetéses digitális rezsije havi 50 és 120 euró (kb. 20 000 – 46 000 Ft) között mozog, földrajzi elhelyezkedéstől függően.

Csakhogy mire észbe kaptunk, az előfizetéses modellnek a kevésbé vonzó oldala is megmutatkozott. A próbaidőszakok lejártak, az árak emelkedni kezdtek, azonban mi mégsem tudtuk könnyen elengedni ezeket a szolgáltatásokat. Miért? Mert (az egykor kvázi ingyenes appok) ekkor már a napi rutinunk részévé váltak. Ha pedig valamilyen okból – például a családi költségvetés szűkülése miatt – le kell mondanunk róluk, azt gyakran nem egyszerű takarékoskodásként éljük meg. Hiszen ha valami hosszabb időn át a mindennapjaink része, akkor könnyen úgy érezzük, „jár” nekünk, ezért a lemondása egyfajta visszalépésnek, kudarcélményként tűnhet – mintha már nem engedhetnék meg maguknak azt az életszínvonalat, amelyhez korábban hozzászoktunk.

A nagy havi díj-biznisz

Nem véletlen, hogy egyre többet hallani az úgynevezett „subscription fatigue”, vagyis előfizetés-fáradtság jelenségéről. Sokan már azt érzik, hogy képtelenek követni, pontosan hány szolgáltatásra fizetnek elő, és mennyi pénzt költenek rájuk összesen. A kutatások szerint az emberek jelentős része olyan előfizetésekért is fizet, amelyeket alig vagy egyáltalán nem használ. Bizonyos kutatások szerint a fogyasztók 42%-a fizet olyan szolgáltatásért, amit egyáltalán nem használ, vagy elfelejtett lemondani. Ez az európaiaknak átlagosan évi 487 euró (~190 000 Ft) ablakon kidobott pénzt jelent. Biztosan sokak számára ismerős az a szituáció, amikor meglepődve vesszük észre, hogy egy ritkán használt vagy egy rég elfeledett alkalmazás továbbra is csendben vonja le a havi díjat. Vagy amikor a próbaidőszak lemondását elhalasztva egy egész éves szolgáltatásra fizetünk akaratlanul, borsos áron elő.

A cégek számára ugyanakkor az előfizetéses modell szinte tökéletes üzlet. Míg egy egyszeri vásárlás után új vevőt kell találniuk, az előfizetések kiszámítható, folyamatos bevételt biztosítanak. A vállalatok pontosabban tervezhetnek, tartósabb kapcsolatot alakíthatnak ki a felhasználóikkal, és hosszabb ideig gyűjthetnek adatokat a felhasználóikról. Nem véletlen, hogy ma már egyre több fizikai termék esetében is próbálják bevezetni ezt a modellt.

Az egyik legismertebb példa a BMW nevéhez köthető. A német cég néhány országban előfizetéshez kötötte a fűthető ülések funkciójának aktiválását. A vásárlók felháborodása érthető volt: az autókba fizikailag be volt építve ez a funkció, mégis havidíjat kellett volna fizetni a használatáért. Hasonló megoldások jelentek meg nyomtatóknál, okoseszközöknél, sőt egyes háztartási gépeknél is. Nem véletlen, hogy az interneten egyre több vicc születik arról, hogy hamarosan a kenyérpirító vagy a kávéfőző használatához is előfizetésre lesz szükség. Hasonló megoldások azonban nem csak az autóiparban jelentek meg. Egyes nyomtatógyártók előfizetéses szolgáltatásokat kínálnak, amelyeknél a készülék figyeli a tinta fogyását, és automatikusan új patront küld a felhasználónak. Bár ez kényelmes lehet, a rendszer gyakran csak a gyártó saját kellékeivel működik, így a vásárló hosszú távon egy adott szolgáltatóhoz kötődik. Az okosotthon-eszközök világában sem ritka, hogy bizonyos funkciók – például a videófelvételek felhőalapú tárolása, a fejlettebb biztonsági beállítások vagy az automatikus elemzések – csak előfizetés ellenében érhetők el. Illetve olyan robotporszívók, biztonsági kamerák vagy egészségügyi alkalmazások is léteznek, amelyeknél a készülékek megvásárolható, de minden funkció használatáért rendszeresen fizetni kell.

Minden a miénk – amíg fizetünk érte

A háttérben azonban egy ennél mélyebb átalakulás is zajlik. Valójában nem csupán arról van szó, hogy több szolgáltatásért fizetünk havonta, hanem arról is, hogy fokozatosan átalakul a materiális javak tulajdonlásról alkotott képünk.

A korábbi generációk számára természetes volt a birtoklás. Megvették a CD-t, a DVD-t vagy a számítógépes programot, és az az övék maradt. A polcokon sorakozó tárgyak a identitás részét képezték: megmutatták, milyen zenéket hallgatunk, milyen filmeket szeretünk vagy milyen könyveket olvasunk. Ezzel szemben ma egyre több dologhoz csupán hozzáférést vásárolunk. A zenéink, a filmjeink, a fotóink vagy akár a munkánkhoz szükséges programok valójában nem a birtokunkban vannak, hanem különböző platformokon tárolódnak. Amíg fizetünk értük, hozzáférünk; ha megszüntetjük az előfizetést, többé nem vagyunk jogosultak a használatára. A fogyasztás így fokozatosan a tulajdonlás helyett a hozzáférés logikája szerint szerveződik.

Az előfizetéses modell sikerének egyik kulcsa, hogy a költségeket kisebb, könnyebben elfogadható részletekre bontja. 

Persze az előfizetéseknek kétségtelen előnyeik is vannak. Sok esetben olcsóbb belépési költséget jelentenek, folyamatos frissítéseket biztosítanak, és olyan szolgáltatásokhoz adnak hozzáférést, amelyeket korábban jóval drágábban lehetett volna csak megvásárolni. A kérdés inkább az, hogy hol húzódik a határ. Mert miközben a streamingplatformok vagy a felhőalapú tárhelyek esetében természetesnek vesszük a havi díjat, egyre többen érzik úgy, hogy bizonyos cégek már túl messzire mentek.

Mennyit költhet egy átlagos család előfizetésekre?

Vegyünk egy fiktív, négytagú magyar családot. Az anya rendszeresen jógázik és meditál, az apa fut, kerékpározik és szeret túrázni. A kamasz fiú videojátékokkal játszik, de az édesapjával közös szenvedélyük a tenisz is: együtt követik az ATP-torna-sorozat eseményeit és a kedvenc játékosaik mérkőzéseit. A lány külföldön szeretne tanulni ezért a magántanár mellett egy appon is spanyol nyelvet tanul, emellett sok zenét hallgat és gyakran használ kreatív alkalmazásokat az iskolai projektjeihez. Illetve a család rendszeresen olvas online sajtótermékeket.

• Netflix Standard: 4490 Ft
• Spotify Family: 3690 Ft
• Disney+: 3090 Ft
• Xbox Game Pass Core: 2490 Ft
• Duolingo Family: 3990 Ft
• iCloud+ felhőalapú tárhely: 1490 Ft
• Strava előfizetés: 3490 Ft
• Online jógaalkalmazás: 3990 Ft
• Tennis TV éves előfizetés havi költségre vetítve: kb. 5500 Ft
• YouTube Premium Family: 4790 Ft
• Canva Pro: 4490 Ft
• Headspace meditációs alkalmazás: 2990 Ft
• 444 előfizetés: 2990 Ft
• The New York Times előfizetés: kb. 3500 Ft

Összesen: körülbelül 50 000 Ft havonta.

Ez éves szinten már mintegy 600 000 forintos kiadást jelent – és ebben még mindig nincs benne a mobiltelefon-előfizetés, az internet, a televíziós csomag, további online sajtótermékekre való előfizetés, vagy bármilyen egyéb tagsági rendszer. Az előfizetéses gazdaság egyik legérdekesebb sajátossága éppen az, hogy a költségek külön-külön jelentéktelennek tűnnek, összeadva azonban már egy családi nyaralás vagy akár egy jobb minőségű háztartási gép árát is elérhetik.